Istnieje spore prawdopodobieństwo, że właśnie przepalasz pieniądze. Nie, nie na za drogą kawę dla zespołu czy gadżety Przepalasz je na marketing. Na reklamy, których nikt nie widzi, posty, których nikt nie czyta, i kampanie, które przynoszą jedynie rachunki do zapłacenia. Czujesz, jak Twój budżet marketingowy przecieka Ci przez palce niczym piasek?
To nie pech. To seria klasycznych, podręcznikowych błędów, w które wpada 9 na 10 młodych firm. Błędów, które zmieniają obiecujący budżet startupowy na promocję w dym. Statystyki są tutaj bezlitosne. Analiza przeprowadzona przez CB Insights na setkach startupów, które upadły, pokazuje brutalną prawdę. Absolutnym numerem jeden na liście przyczyn porażek (wskazywanym przez aż 42% firm) jest „brak potrzeby rynkowej” – czyli stworzenie produktu, którego nikt nie chciał. Jednak tuż za tym fundamentalnym problemem czają się błędy promocyjne. Słaby marketing jest wskazywany jako kluczowy powód upadku przez 14% firm z tej analizy.
Zanim dołączysz do tego smutnego grona, przeczytaj dalej. Zidentyfikujemy 5 największych błędów, na które najczęściej wchodzą przedsiębiorcy tacy jak Ty. Pokażę Ci, jak je rozbroić, zanim wysadzą w powietrze Twój biznes.
1. Strzelanie na oślep – czyli marketing skierowany do wszystkich i do nikogo
To jeden z absolutnych klasyków i jednym z najczęstszych błędów popełnianych przez debiutantów. Na pytanie „kto jest Twoim klientem”, początkujący przedsiębiorca często z dumą odpowiada… „wszyscy”. W jego głowie luksusowe kosmetyki będą kupować nastolatki i emerytki, a specjalistyczne oprogramowanie B2B przyciągnie freelancerów i międzynarodowe korporacje.
Gdy kierujesz swój komunikat do wszystkich, faktycznie nie trafiasz do nikogo. Kiedy kierujesz swój komunikat do wszystkich, efekt jest taki sam jak przy krzyku na środku zatłoczonego rynku – Twój głos ginie w ogólnym zgiełku. Ludzie są dziś bombardowani tysiącami reklam dziennie. Przebije się tylko komunikat idealnie skrojony, przemawiający bezpośrednio do ich problemów, pragnień i języka. Reklamowanie wegańskich burgerów na zlocie myśliwych to może i odważny pomysł, jednak raczej nie przyniesie spodziewanych rezultatów.
Jak przestać być marketingowym rambo
Zamiast strzelać serią z karabinu maszynowego na oślep, weź do ręki karabin snajperski. Precyzyjnie określ swoją grupę docelową. Definicja nie kończy się na danych demograficznych jak wiek, płeć czy miejsce zamieszkania. Wejdź głębiej. Dowiedz się, co Twoi idealni klienci czytają, gdzie spędzają czas online, jakie mają problemy, które Twój produkt lub usługa może rozwiązać. Stwórz tak zwaną personę marketingową – fikcyjną postać reprezentującą Twojego klienta. Nadaj jej imię, np. „Anna, 32-letnia menedżerka z Warszawy, która po pracy chce się zrelaksować, ale nie ma czasu na regularne wizyty w SPA”. Mając w głowie Annę, każdy tekst reklamowy, każdy post w social media i każdy element oferty będziesz tworzyć z myślą o niej. Gwarantuję, że Twój przekaz natychmiast nabierze mocy.
2. Działanie po omacku – brak jakiejkolwiek strategii
Budowa domu bez projektu architektonicznego to przepis na katastrofę. Dziś wylewasz fundamenty, jutro stawiasz ścianę w losowym miejscu, a pojutrze próbujesz wstawić okno. Efekt jest łatwy do przewidzenia. Dokładnie tak samo wyglądają działania marketingowe wielu młodych firm. Entuzjazm jest, chęć działania też, brakuje tylko najważniejszego – planu.
Brak strategii objawia się chaotycznymi działaniami… „O, wszyscy są na TikToku, my też musimy tam być”, „Słyszałem, że Google Ads działa, wrzućmy tam parę stówek!”, „Może wydrukujemy ulotki? Ulotki zawsze spoko”. Takie podejście to prosta droga do przepalenia budżetu i zniechęcenia. Strategia marketingowa nie jest opasłym dokumentem na sto stron, którego nikt nigdy nie przeczyta. To Twoja mapa drogowa, która jasno określa: dokąd chcesz dojść (cele), jakimi drogami (kanały), ile paliwa na to potrzebujesz (budżet) i jak będziesz mierzyć postępy (wskaźniki).
Plan to podstawa, a nie zbędny luksus
Usiądź i odpowiedz sobie na kilka fundamentalnych pytań. Co chcesz osiągnąć w ciągu najbliższych 3, 6, 12 miesięcy? Zwiększyć sprzedaż o 20%? Zdobyć 1000 subskrybentów newslettera? A może zbudować rozpoznawalność marki w określonej niszy? Twoje cele muszą być konkretne, mierzalne, osiągalne, istotne i określone w czasie (tzw. metoda SMART). Następnie zastanów się, co wyróżnia Cię na tle konkurencji (Twoja unikalna propozycja wartości – USP). Dlaczego klient ma kupić u Ciebie, a nie u kogoś innego? Mając cele i USP, dobór narzędzi i kanałów stanie się logiczną konsekwencją, a nie serią przypadkowych strzałów. Dzięki temu każda złotówka wydana na marketing będzie miała swoje uzasadnienie.
3. Syndrom sroki – wydawanie pieniędzy na nieefektywne kanały
Świat marketingu kusi jak sklep ze słodyczami. Nowe platformy, modne formaty, błyszczące narzędzia. Młody przedsiębiorca, niczym sroka, rzuca się na wszystko, co się świeci. Wydaje pieniądze na reklamy na Facebooku, sponsorowane posty na Instagramie, kampanie w Google, współpracę z influencerami i jeszcze zamawia na koniec długopis z logo firmy oraz pendrive z logo firmy, bo fajnie mieć firmowe gadżety reklamowe dla firm.
Problem w tym, że nie każdy kanał pasuje do każdego biznesu. Twoi potencjalni klienci nie są wszędzie. Mają swoje ulubione miejsca w sieci i w realu. Kluczem jest bycie tam, gdzie oni, a nie tam, gdzie jest akurat najgłośniej. Jeśli sprzedajesz specjalistyczne maszyny dla przemysłu ciężkiego, Twoich klientów prawdopodobnie nie znajdziesz na TikToku, choćbyś nagrywał tam najbardziej wiralowe filmiki z tańczącą koparką. Zamiast tego powinieneś skupić się na LinkedIn, branżowych targach czy reklamach w wyszukiwarce na bardzo konkretne słowa kluczowe. Inwestowanie w nieodpowiednie kanały to jeden z najczęstszych błędów w marketingu, który najszybciej drenuje portfel.
Wędkarz idzie tam, gdzie są ryby
Zanim wydasz choćby złotówkę, wróć do punktu pierwszego – swojej grupy docelowej. Gdzie Twoi klienci szukają informacji? Jakie media społecznościowe przeglądają? Czy czytają blogi, słuchają podcastów, a może są aktywni na forach internetowych? Odpowiedzi na podane pytania wskażą Ci najlepsze miejsca do zainwestowania budżetu. Zamiast rozpraszać środki na dziesięć różnych kanałów, wybierz na początek dwa, może trzy, które mają największy potencjał. Skup na nich swoją energię i zasoby. Zdecydowanie lepiej jest być mistrzem w jednym, skutecznym kanale, niż uczniem w dziesięciu, które nie przynoszą żadnych efektów.
4. Klapki na oczach – całkowite ignorowanie konkurencji
W świecie biznesu istnieją dwie skrajne i równie szkodliwe postawy wobec konkurencji. Pierwsza to „syndrom oblężonej twierdzy” – przekonanie, że mój produkt jest tak unikalny, że konkurencja nie istnieje. Druga to ślepe naśladownictwo, czyli kopiowanie każdego ruchu konkurencyjnej firmy bezrefleksyjnie.
Ignorowanie rywali przynosi taki sam efekt jak jazda samochodem z zasłoniętymi lusterkami – może i posuwasz się do przodu, ale nie masz pojęcia, co dzieje się wokół i kiedy ktoś zajedzie Ci drogę. Z kolei kopiowanie to przyznanie się do braku własnych pomysłów i skazanie się na bycie zawsze tym drugim. Analiza konkurencji nie służy do tego, by kraść pomysły. Służy do tego, by znaleźć swoje miejsce na rynku, poznać, co działa, a co nie, i zidentyfikować luki, które możesz wypełnić swoją ofertą. To strategiczna gra w szachy, a nie zabawa w „małpowanie”.
Podglądaj i analizuj, lecz nie kopiuj
Regularnie sprawdzaj, co robią Twoi główni konkurenci. Zapisz się na ich newsletter, śledź ich profile w mediach społecznościowych, analizuj ich reklamy (istnieją do tego narzędzia, np. Biblioteka Reklam na Facebooku). Zobacz, jakim językiem komunikują się z klientami, jakie promocje oferują, na jakie zalety produktu kładą nacisk. Celem jest znalezienie ich słabych punktów. Może ich obsługa klienta jest fatalna? Może ich strona internetowa ładuje się wieki? A może całkowicie pomijają pewien segment klientów, do którego Ty możesz dotrzeć? Znalezienie takiej niszy i zbudowanie na niej swojej przewagi to jeden z najskuteczniejszych sposobów na wybicie się na zatłoczym rynku. Pamiętaj – Twoja kampania reklamowa powinna być odpowiedzią na potrzeby rynku, a nie kopią cudzych działań.
5. Jednorazowy strzał – brak mierzenia efektów i optymalizacji
To ostatni i chyba najbardziej zniechęcający błąd na naszej liście. Wkładasz masę pracy i pieniędzy w przygotowanie i uruchomienie kampanii. Odpalasz ją i… idziesz na kawę, czekając na rezultaty. Mija tydzień, dwa, miesiąc. Efekty są mizerne, jednak Ty nic z tym nie robisz, bo „może się jeszcze rozkręci”.
Marketing internetowy nie jest operacją typu „ustaw i zapomnij”. Działania w nim są ciągłym procesem testowania, analizowania i ulepszania. Dane to Twój najlepszy przyjaciel. To one informują Cię, co działa, a co jest totalną klapą. Uruchomienie kampanii to dopiero początek drogi, a nie jej koniec. Prawdziwa praca zaczyna się w momencie, gdy zaczynają spływać pierwsze dane. Ignorowanie danych skutkuje tym samym co prowadzenie firmy z zamkniętymi oczami.
Cyfry nie kłamią, zaufaj im
Naucz się podstaw analityki. Nie musisz być od razu geniuszem danych, wystarczy, że opanujesz kilka kluczowych wskaźników. Sprawdzaj, które reklamy przyciągają najwięcej kliknięć, które posty generują największe zaangażowanie, które podstrony w Twoim serwisie cieszą się popularnością. Korzystaj z darmowych narzędzi, jak Google Analytics, by śledzić ruch na stronie i zachowania użytkowników. Jeżeli widzisz, że jakaś reklama nie działa – wyłącz ją i przeznacz budżet na tę, która przynosi efekty. Testuj różne nagłówki, grafiki, grupy odbiorców. Optymalizacja to niekończąca się praca, jednak to właśnie ona oddziela amatorów od profesjonalistów i pozwala z małego budżetu wycisnąć maksimum. Każda poprawka, nawet najmniejsza, przybliża Cię do sukcesu i sprawia, że Twój marketingowy wysiłek zaczyna generować realny przychód.
Twój ruch, szefie
Oto i one – pięć marketingowych grzechów głównych. Celowo nie będę ich teraz podsumowywał, bo jeśli dotarłeś aż tutaj, to znaczy, że je zapamiętałeś.
Prawda jest taka, że marketing nie jest czarną magią. Jest rzemiosłem. Może być tępym młotkiem, którym chaotycznie walisz na oślep, licząc, że coś się uda. W takim wypadku jedyne, co zbudujesz, to zniechęcenie i debet na koncie.
Może być też precyzyjnym zestawem narzędzi. Takim, którym krok po kroku, z planem w ręku, budujesz coś solidnego i trwałego – markę, która przyciąga klientów i generuje zyski.
Nie musisz być geniuszem reklamy. Musisz być po prostu mądrym rzemieślnikiem, który wie, jakich błędów nie popełniać.